pubblicità credito imposta

Speciale Pubblicato il 22/01/2019

Bonus pubblicità 2018 per professionisti e imprese: come funziona

di Redazione Fisco e Tasse

Credito d'imposta investimenti pubblicitari: ecco come funziona. Chiarimenti, moduli e obblighi da rispettare a gennaio 2019 per fruirne

Entro il 31 gennaio 2019 devono essere rispettati gli adempimenti previsti per usufruire del "bonus pubblicità". Dal 2018 è stato istituito un credito d’imposta per le imprese, i lavoratori autonomi e gli enti non commerciali in relazione agli investimenti pubblicitari incrementali effettuati sulla stampa quotidiana e periodica, anche online, e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali., il cd. Bonus pubblicità. In generale, per beneficiare dell’agevolazione consistente in un credito d'imposta fino al 90%, è necessario che l’ammontare complessivo degli investimenti pubblicitari realizzati superi almeno dell’1% l’importo degli analoghi investimenti effettuati sugli stessi mezzi d’informazione nell’anno precedente.

Pubblicato il 26 luglio sulla Gazzetta ufficiale il decreto ministeriale del 16 maggio 2018 con le regole attuative, ed il 1° agosto i modelli per comunicare gli importi e gli adempimenti necessari ai fini della loro fruizione. Infine, il 30 novembre è arrivata dall'Europa una warning letter con molti rilievi su questa misura

In questo approfondimento, le principali caratteristiche dell'agevolazione, dopo i chiarimenti forniti dal Dipartimento per l'Informazione e l'Editoria nelle risposte alle FAQ.

 

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Credito investimenti pubblicitari: cos'è

Innanzitutto occorre tenere in considerazione che è possibile scindere il credito d’imposta Bonus pubblicità in due differenti tipologie di investimento e in differenti tempistiche. Infatti:

  • per gli investimenti pubblicitari incrementali sulla stampa quotidiana e periodica, anche online, rilevano gli investimenti effettuati dal 24 giugno al 31 dicembre 2017, purché il loro valore superi almeno dell’1% l’ammontare degli analoghi investimenti pubblicitari effettuati sugli stessi mezzi di informazione nel corrispondente periodo dell’anno 2016; il credito spetta anche per gli investimenti annuali dal 1° gennaio 2018 in poi.
  • per gli investimenti pubblicitari incrementali sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali, rilevano gli investimenti annuali effettuati dal 1° gennaio 2018 in poi, il cui valore superi di almeno l'1% gli analoghi investimenti effettuati sugli stessi mezzi di informazione nell'anno precedente.

Attenzione: in merito alle spese sostenute per l’acquisto di pubblicità, rilevanti ai fini della concessione del credito d’imposta, che concorrono a formare la base di calcolo dell’incremento e quindi del bonus fiscale, si sottolinea che queste sono al netto

  • delle spese accessorie,
  • dei costi di intermediazione
  • di ogni altra spesa diversa dall'acquisto dello spazio pubblicitario, anche se ad esso funzionale o connesso.

 

Credito investimenti pubblicità: ecco chi può usufruirne e chi no

Per quanto riguarda i soggetti beneficiari del credito d’imposta per investimenti pubblicitari incrementali, indipendentemente dalla natura giuridica assunta, dalle dimensioni aziendali e dal regime contabile adottato

  • le imprese
  • lavoratori autonomi,
  • gli enti non commerciali,

possono beneficiare del credito d'imposta in relazione agli investimenti in campagne pubblicitarie sulla stampa quotidiana e periodica, anche on-line, e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali, effettuati a partire dal 1° gennaio 2018, il cui valore superi di almeno l'1% gli analoghi investimenti effettuati sugli stessi mezzi di informazione nell'anno precedente.
Come anticipato prima, il credito d'imposta è pari al

  • 75% del valore incrementale degli investimenti effettuati.
  • 90%  del valore incrementale degli investimenti effettuati nel caso di
    • microimprese,
    • PMI,
    • start-up innovative.

Attenzione:  non è possibile accedere al credito l’imposta se gli investimenti pubblicitari dell’anno precedente a quello per cui si richiede l’agevolazione sono stati pari a zero, come chiarito nelle FAQ pubblicate il 26 settembre 2018 sul sito del Dipartimento per l'informazione e l'editoria.

Pertanto, sono esclusi dalla concessione del credito di imposta, pertanto, oltre che i soggetti che nell'anno precedente a quello per il quale si richiede il beneficio non abbiano effettuato investimenti pubblicitari ammissibili, anche quelli che abbiano iniziato l’attività nel corso dell’anno per il quale si richiede il beneficio.

Soggetti esclusi dal credito d'imposta per investimenti pubblicitari
soggetti che nell'anno precedente a quello per il quale si richiede il beneficio non hanno effettuato investimenti pubblicitari ammissibili
soggetti che hanno iniziato l’attività nel corso dell’anno per il quale si richiede il beneficio

In merito ai soggetti sottoposti ai controlli antimafia ti segnaliamo l'articolo Bonus pubblicità: chi è sottoposto alla verifica antimafia?

 

Bonus pubblicità : investimenti agevolabili

Gli investimenti incrementali ammessi al credito d'imposta sono quelli riferiti

  • all'acquisto di spazi pubblicitari
  • all’acquisto di inserzioni commerciali,
  • effettuati esclusivamente su giornali quotidiani e periodici,
    • pubblicati in edizione cartacea
    • editi in formato digitale,
    • editi nell'ambito della programmazione di emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali.

In particolare, si precisa che per edizione in formato digitale si intende "La testata arricchita da elementi multimediali e supportata da funzionalità tecnologiche che ne consentono una lettura dinamica, fruibile mediante portali e applicazioni indipendenti o comuni a più editori attraverso sito internet collegato alla testata e dotato di un sistema che consenta l'inserimento di commenti da parte del pubblico nonchè di funzionalità per l'accessibilità alle informazioni sul sito da parte delle persone con disabilità".

Attenzione: nel caso di investimenti pubblicitari articolati su entrambi i mezzi di informazione, l’incremento relativo all’investimento pubblicitario per il quale si chiede il credito d’imposta è calcolato distintamente in relazione ai due mezzi informativi, previa verifica della condizione che l’investimento nel suo complesso superi quello dell’anno precedente di un importo pari ad almeno l’1%.

Come chiarito nelle FAQ pubblicate sul sito del Dipartimento per l'Informazione e l'Editoria il 26 settembre 2018,  non sono ammesse al credito d’imposta le spese sostenute per

  • grafica pubblicitaria su cartelloni fisici,
  • volantini cartacei periodici,
  • pubblicità su cartellonistica,
  • pubblicità su vetture o apparecchiature, 
  • pubblicità mediante affissioni e display,
  • pubblicità su schermi di sale cinematografiche,
  • pubblicità tramite social o piattaforme online,
  • banner pubblicitari su portali online, ecc...

Ovviamente tale esempio è a titolo puramente esemplificativo e non esaustivo.

Per le modalità di calcolo del bonus pubblicità potrebbe interessarti l'articolo Bonus pubblicità 2018: come si calcola l'importo?

 

 

Modelli e comunicazioni per il credito d'imposta investimenti pubblicitari

In particolare, il 31 luglio 2018 è stato adottato il Provvedimento del Capo del Dipartimento per l'informazione e l'editoria con il quale:

  • è stato approvato il modello di comunicazione telematica con le relative istruzioni.
  • sono state definite le modalità per la presentazione della comunicazione sull’apposita piattaforma dell’Agenzia delle Entrate, ai fini della fruizione del cd. bonus pubblicità.

Si anticipa fin da ora, che il  modello di comunicazione e le relative istruzioni per la compilazione sono disponibili per la sola consultazione, in quanto le comunicazioni devono essere presentate esclusivamente per via telematica, utilizzando i servizi i che saranno messi a disposizione nell’apposita area riservata del sito internet dell’Agenzia delle entrate.
L’articolo 2 del Provvedimento, rubricato Utilizzo del modello prevede che lo stesso vada utilizzato ai fini della presentazione

 

  • della “Comunicazione per l’accesso al credito d’imposta” contenente i dati degli investimenti effettuati o da effettuare nell’anno agevolato,
  • della “Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati” che va resa per dichiarare l’effettiva realizzazione nell’anno agevolato degli investimenti indicati nella comunicazione per l’accesso al credito d’imposta inviata in precedenza.

Per quanto riguarda le comunicazioni per il 2017 e il 2018 devono essere presentate separatamente, in particolare:

  • per l’anno in corso, relative agli investimenti effettuati o da effettuare nell’anno 2018 su stampa quotidiana e periodica anche online e sulle emittenti radio/televisive: dal 22.9.2018 al 22.10.2018
  • relative agli investimenti effettuati dal 24 giugno 2017 al 31 dicembre 2017esclusivamente sulla stampa quotidiana e periodica anche online. dal 22 settembre al 22 ottobre 2018.

Dato che per l’anno di imposta 2017 si dispone già del dato finale, per gli investimenti realizzati in tale periodo il modello va presentato esclusivamente nella modalità “Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati”.
Per quanto riguarda il 2018, la “Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati” deve essere presentata dal 01.01.2019 al 31.01.2019.

Attenzione: come chiarito nelle FAQ pubblicate sul Dipartimento per l'informazione e l'editoria il 26 settembre 2018, la rinuncia, totale o parziale, agli effetti di una “comunicazione per l’accesso” al credito di imposta precedentemente inviata, può essere presentata, per qualunque motivo, negli stessi termini per la presentazione della comunicazione stessa, cioè dal 22 settembre al 22 ottobre 2018. La rinuncia presentata fuori termine, pertanto, non sarà presa in considerazione. Non è possibile, invece, presentare una rinuncia agli effetti di una dichiarazione sostitutiva precedentemente inviata.

Credito d'imposta investimenti pubblicitari: obblighi 2019

I soggetti che hanno presentato la comunicazione per accedere al bonus pubblicità devono presentare una dichiarazione sostitutiva nel mese di gennaio 2019, riepilogando gli investimenti effettivamente effettuati nel periodo d’imposta 2018; in altri termini, gli operatori economici che vorranno effettivamente beneficiare del credito d'imposta, dovranno confermare le previsioni di spesa 2018, trasmettendo la relativa documentazione entro il 31 gennaio 2019.
Chi ha presentato l’istanza con riferimento agli investimenti incrementali 2017 non dovrà presentare alcuna ulteriore domanda, in quanto entro il 22 ottobre 2018 ha già presentato la dichiarazione sostitutiva (dati a consuntivo degli investimenti effettuati tra il 24 giugno 2017 e il 31 dicembre 2017).

 

Bonus pubblicità: l'elenco dei beneficiari

Con un recente comunicato stampa, il Dipartimento per l'Informazione e l'editoria ha pubblicato l'elenco dei beneficiari del bonus pubblicità. In generale, sono state presentate in totale 6.781 istanze, di cui circa l’88% pervenute da piccole e medie imprese, microimprese e start-up innovative. Si può senz'altro affermare che la misura ha incontrato il gradimento degli operatori economici. Le istanze presentate generano un fabbisogno finanziario ampiamente superiore agli stanziamenti che la legge ha finalizzato a questa misura per l’anno 2018 (€ 12.500.000 per gli investimenti pubblicitari incrementali su radio e televisioni locali, ed € 30.000.000 per gli investimenti incrementali sulla stampa, cartacea e online) per cui le compensazioni che potranno essere riconosciute a ciascuno deriveranno dal riparto percentuale che è stato operato tra fabbisogno e stanziamento.

Per ogni operatore nell'elenco allegato a questo articolo è indicata la somma "teoricamente fruibile", calcolata dall'Agenzia delle entrate sulla base del riparto percentuale di cui sopra,

  • pari al 23% per gli investimenti incrementali sulle radio e televisioni locali
  • al 26% per gli investimenti incrementali sui giornali quotidiani e periodici, cartacei e online.

Per gli investimenti incrementali effettuati su entrambi i canali la percentuale di riparto si colloca tra il 23% ed il 26%: in questo caso, infatti, la percentuale è calcolata sull'investimento incrementale complessivo e varia, oltre che in funzione del differente investimento incrementale su ciascun canale, anche in base all'ammontare dei rispettivi investimenti effettuati nell'anno in corso.

Attenzione: nell'elenco sono individuati gli operatori economici che potranno beneficiare del "bonus" fiscale, naturalmente a condizione e nei limiti in cui rispetteranno le previsioni di investimento comunicate e che dovranno essere confermate con l’invio della relativa documentazione a gennaio 2019.

 

Bonus pubblicità: la Warning letter dell'Europa

Con un comunicato stampa, il Dipartimento per l'Editoria e l'Informazione presso la presidenza del Consiglio dei Ministri venerdì 30 novembre ha informato delle criticità sollevate dall'Unione Europea in merito al cd. bonus pubblicità.. In particolare:

  • la prima obiezione riguarda i media che la norma prende in considerazione per l’ammissibilità dei costi pubblicitari al "bonus": la Direzione Generale Concorrenza ipotizza che si configuri un aiuto di Stato indiretto, con profili di selettività rispetto ai media non presi in considerazione dalla norma (emittenti radiofoniche e televisive attive a livello nazionale, imprese editoriali stabilite in altri paesi europei o attive su internet).
  • la seconda obiezione riguarda gli investimenti per l’anno 2017, per i quali la misura avrebbe carattere sostanzialmente retroattivo, perdendo quindi la sua funzione incentivante.
  • la terza obiezione riguarda il fatto che i costi della pubblicità sono generalmente classificati come costi di funzionamento (e non di investimento) secondo i principi generali contabili che regolano il bilancio delle imprese, e tale classificazione contabile impedirebbe – al di là della loro finalità sostanziale di consolidamento della posizione dell’impresa sul mercato – di considerarli quale base di calcolo per una misura di aiuto coerente con i principi della normativa europea in materia.

Il Dipartimento, insieme alle altre amministrazioni pubbliche interessate, sta valutando con attenzione le risposte da fornire alla Commissione.





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