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Speciale Pubblicato il 09/05/2018

Come costruire una strategia e-commerce vincente

di Stefano Grigoletti

Posizionamento, canali distributivi, analisi Mercato target : cosa tenere presente per l'avvio di un e-commerce

In un mercato online in costante crescita, definire una strategia di e-commerce è fondamentale per cogliere le opportunità che la vendita online offre, sia nel Mercato domestico sia in Mercati esteri. La strategia si basa sull’analisi dei Mercato target, sulla scelta dei canali distributivi, sul posizionamento competitivo della nostra offerta.

I fondamentali di una strategia e-commerce

Vendere online vuol dire molto di più che aprire un e-shop o caricare i propri prodotti su Amazon aprendo un account “Amazon Seller”.

Esistono diversi canali distributivi, ovviamente. Non solo.

I dati delle vendite online sono in grande crescita; questo dimostra che c’è un mercato ampio a cui rivolgere la propria offerta. Meglio ancora, esistono mercati online diversi, acquirenti online diversi ed è fondamentale individuare ed intercettare le dinamiche di acquisto del target che si muove su internet, Paese per Paese. Infine, come per la Domanda, anche l’Offerta di prodotti (beni e servizi) online è crescente e con essa il grado di competitività.

Conoscere il contesto competitivo in cui si innesta la nostra attività di vendita è fondamentale per impostare la stessa strategia di e-commerce.

In sintesi, per ottenere risultati importanti nella vendita online la strategia di e-Commerce che adottiamo può farci fare la differenze.

Possiamo individuare tre livelli di indagine su cui basare la definizione della strategia:

1. analisi dei Mercati geografici di interesse,

2. analisi e conseguente scelta dei Canali digitali attraverso cui vendere,

3. analisi e definizione del Posizionamento competitivo della propria offerta online.

L’analisi dei Mercati online target

Perché è importante analizzare i Mercati geografici di interesse?

Per poter avere un quadro quantitativo delle tendenze di vendita online e indirizzare le nostre scelte sulla base di numeri, quindi di evidenze oggettive.

I principali dati che è possibile, ed importante, rilevare e monitorare relativamente alla vendita online nei Paesi di interesse sono:

● Il valore assoluto delle vendite online, comparabile almeno negli ultimi 2-3 anni.

● Il valore percentuale delle vendite online sulle vendite effettuate attraverso i canali tradizionali. Tipicamente, è possibile conoscere la percentuale dell’ecommerce B2C sul volume di fatturato generato a livello retail.

● Il numero di online shopper, che può essere rapportato al numero di utenti di Internet.

● Il valore della spesa media online annuale.

● Le categorie di prodotti che registrano i maggiori volumi di acquisto, meglio se supportate da dati di profilazione del mercato (segmentazione anagrafica).

● La lista dei principali portali di vendita su cui si registrano i più elevati numeri su utenti e accessi, giornalieri o mensili. Ci riferiamo sia ai Marketplace sia ai Merchant online.

● Le modalità di pagamento più utilizzate, con particolare riferimento ai sistemi di pagamento privilegiati per gli acquisti online.

● Indicazioni su tempi e costi di consegna medi, carrier e operatori logistici, nonché delle aspettative e preferenze degli utenti per le modalità di consegna.

Scegliere i canali di vendita online

Per distribuire online prodotti e servizi, abbiamo a disposizione un ampio numero di canali.  Solo in Europa, sono state rilevate oltre 700 piattaforme di operatori della vendita online.

Entrando in dettaglio, possiamo individuare le seguenti tipologie di piattaforme:

● Marketplace; portali dedicati all'incontro tra Offerta di prodotti e la Domanda di prodotti (intermediari). Possono offrire una vetrina a ciascun venditore (e-Shop con catalogo prodotti), spazi pubblicitari (Marketplace basati su annunci) e offerte ad Asta. Si distinguono tra marketplace aperti ad operatori nazionali / internazionali e marketplace dedicati alle attività locali.

● Rivenditore online; e-Shop di operatore della distribuzione, tipicamente specializzato. Può rivendere prodotti a marchio proprio, top Brand e Marchi minori.

● Directory; portale con lista di operatori e prodotti finalizzato all'intermediazione del contatto tra domanda e offerta, tipicamente senza la possibilità di acquistare online.

● Operatore GDO; e-Shop di operatore della distribuzione organizzata, che seleziona prodotti e fornitori secondo i propri processi di approvvigionamento e distribuzione.

Alcuni di questi operatori sono “generalisti”, vale a dire che coprono un'ampia gamma di prodotti; altri sono “specializzati” e offrono una ristretta gamma di prodotti, focalizzandosi spesso su uno o pochi settori.

 

Il livello di competitività nella vendita online

Ampiezza della gamma di prodotti, range di prezzo e promozioni, anche temporanee ed esclusive, sono scelte commerciali strategiche che permettono di incontrare le propensioni all’acquisto del mercato di riferimento, garantendo o meno la capacità di raggiungere i volumi di vendita obiettivo.

Tali scelte, sono definite sulla base di un’analisi del contesto competitivo, vale a dire delle strategie commerciali degli operatori concorrenti, per canale e per Paese o area geografica.

Non si tratta, tra l’altro, solo di posizionamento di prezzo. E’ importante garantire un’esperienza di acquisto efficace, in termini di usabilità e di funzionalità che intervengono nel supportare la scelta del potenziale acquirente, senza dimenticare l’importanza dell’assistenza online al cliente.

Alcune variabili chiave nell’analisi delle scelte dei competitor e nella costruzione di una Mappa competitiva, sono quindi:

● il grado di specializzazione, definito dall’ampiezza di gamma, da molto ampia (offerta generalista), a selettiva (offerta specializzata);

● la “convertibilità dell’e-commerce”, che si costruisce sulla presenza di incentivi commerciali, contenuti informativi, certificazioni e funzionalità base per l’usabilità dell’e-commerce (menù, profilazione, assistenza);

● la focalizzazione di mercato, intesa come segmentazione del mercato target (nicchia o mass market).

I concetti chiave dell’articolo

1. Vendere online significa scegliere strategicamente i Mercati di sbocco, i canali distributivi digitali, un posizionamento competitivo della propria offerta.

2. La scelta dei Mercati si ottiene da un’analisi puntuale dei dati relativi alle vendite online per Paese e permette di identificare le Aree con una propensione all’acquisto online più in linea con il nostro Brand, prodotti e capacità distributive.

3. L’individuazione degli operatori specializzati nella vendita online permette di selezionare i canali con un modello di business e una focalizzazione dell’offerta coerente con la nostra proposta, sia in termini di gamma prodotti, posizionamento di prezzo e, quindi, di mercato target. Tali canali possono diventare i nostri canali distributivi online, affiancandosi o alternandosi al nostro e-shop.

4. La definizione del posizionamento competitivo, infine, richiede di analizzare il grado di competitività presente nel Mercato online, per Paese o Area geografica e per canale di vendita. È alla base della nostra strategia commerciale.





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